Классификация маркетинговых планов ч.1
КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПЛАНОВ
Классификация маркетинговых планов это подробное разделение различных маркетинговых планов в соответствии с принципами начисления вознаграждения в зависимости от основной маркетинговой стратегии той или иной компании сетевого маркетинга(млм,mlm)
Маркетинговый план или маркетинг-план (иначе его еще называют компенсационный план, план многоуровневой компенсации, бонус-план, план вознаграждения, платежный план и т.п.) - это система поощрения (начисления бонусов) и продвижение дистрибьюторов по иерархическим (карьерным) рангам компании MLM в зависимости от структурного построения дистрибьюторских организаций и объема закупок продукции.
Авторы различных пособий по MLM обычно описывают три основных типа маркетинг-планов:
stairstep/breakaway - «ступеньки с отрывом» или ступенчато-отходной,
matrix - матричный и unilevel
или unitary - одноуровневый или унитарный (см. например, Януш Шайна «Network Marketing – Что выбрать?» - Вроцлав. 1997).
Другие авторы (в частности, Ричард По, в своей книге «Четвертая волна или Сетевой маркетинг в XXI веке» - Москва, ФАИР-ПРЕСС, 2001. Библиотека MLM.) выделяют отдельно binary – бинарный план, который является особой разновидностью матричного плана.
Ренди Гейдж в книге «Как построить Многоуровневый Денежный Механизм» (Минск, ПКП «Эрбиния», 2000) также говорит о четырех основных типах компенсационных планов: ступенчатый или план с отделением, матричный, равноуровневый и бинарный.
В литературе по MLM кроме того упоминаются такие виды планов компенсации, как
аustralian – австралийский план,
hybrid – гибридный или смешанный план, по сути являющиеся разновидностями или комбинациями вышеперечисленных основных типов маркетинг-планов, краткая характеристика которых приводится ниже.
СТУПЕНЧАТО-ОТХОДНОЙ ПЛАН
Такой маркетинг-план называют также «ступенчатый план», «лестница», «ступеньки с отрывом», «план отделения».
При этом имеется в виду план, который можно представить в виде лестницы со ступеньками, соответствующими определенным квалификационным уровням (карьерным рангам).
Участники системы получают вознаграждение на основе разницы между их личным рангом и рангом нижерасположенного рекрута. По мере роста организации конкретного дистрибьютора и ежемесячного увеличения объема его группы, происходит движение дистрибьютора вверх по ступеням карьерной лестницы - присваивается новое ранговое звание.
Соответственно увеличивается ставка комиссионных или возрастает число генераций, с которых возможно получение дохода, или приобретается право на дополнительную скидку на приобретаемую продукцию и т.п.
Дистрибьюторы даунлайна поднимаются по той же карьерной лестнице и по мере достижения определенного квалификационного уровня (ранга) в свою очередь отходят вместе со своими организациями от личной группы спонсора.
С этого момента объемы отошедшего куста не засчитываются в групповую ежемесячную квалификацию спонсора и роялти с них насчитываются отдельно (по другой части (фазе) маркетинг-плана в виде так называемого «лидерского бонуса»), зачастую, по более низкому проценту.
Обычно во второй фазе таких планов действует принцип: «Чем больше ширина вашей первой линии отделившихся дистрибьюторов, тем с более глубоких уровней структуры вы можете получать бонусы».
Планы подобного вида в настоящее время использует подавляющее большинство компаний сетевого маркетинга с многомиллионными годовыми оборотами и более 95 % компаний «долгожителей» и «ветеранов».
ОДНОУРОВНЕВЫЙ или УНИТАРНЫЙ ПЛАН
Типичный план такого вида подобен ступенчато-отходному.
Главное отличие в том, что он не предусматривает отхода. Развиваться можно на какую угодно ширину, но вознаграждение выплачивается только с определенного количества уровней в глубине структуры.
МАТРИЧНЫЙ ПЛАН
Отличительная черта планов подобного вида - ограничение на построение ширины. Может запрещаться и построение ниже определенного уровня по вертикали, но чаще ограничивается только глубина получения бонусов с даунлайна (но это характерно и для некоторых других типов планов компенсации).
Если речь идет, например, о матричном плане 4 х 7, то это значит, что данным планом допускается иметь только четырех человек в первой линии и получать доход с семи уровней в глубину.
После заполнения подобной матрицы, дальнейшее размещение дистрибьюторов можно производить в следующей матрице под новым (дополнительно приобретенным) экаунтом.
БИНАРНЫЙ ПЛАН
Представляет собой «двоичный» план, допускающий наличие во фронтлайне только двух дистрибьюторов.
В итоге получается организация, состоящая из двух кустов или «плечей»: «правого» и «левого».
В последнее время появилось также большое количество маркетинговых планов, которые не совсем вписываются в приведенную выше классификацию.
Иногда они являются более или менее удачными комбинациями описанных «базовых» планов или же настолько отличаются от плана-«прородителя», что их не всегда легко классифицировать.
Практически каждая компания, выходящая на рынок, старается «изобрести» свой «уникальный» план, который бы хоть чем-то, но отличался от планов других компаний.
Этим и объясняется существование множества, на первый взгляд, различных планов. Хотя при внимательном изучении даже самых «суперновых» маркетинг-планов можно обнаружить в них схожие с другими планами принципы построения или элементы.
Следует признать, что тщательный и объективный анализ компенсационного плана реальной компании дело не такое уж простое, даже для людей, не являющихся в сетевом бизнесе новичками.
И когда, например, Анжела Мур в своей книге «Создание преуспевающей компании сетевого маркетинга» (Москва, ФАИР-ПРЕСС, 2002, Библиотека MLM, стр.69) правильно замечает, что хороший компенсационный план должен быть «справедлив, конкурентоспособен и юридически обоснован», это все же вряд ли сможет помочь при оценке конкретного плана, так как сложность то и заключается в том, чтобы установить, действительно ли он является конкурентоспособным, то есть эффективным, и справедливым, то есть стимулирующим активно работающих дистрибьюторов.
Ричард По обращает внимание на то, что когда «речь заходит о планах компенсации, на простые ответы рассчитывать не приходится, …что на всякое экспертное мнение в отношении планов компенсации, непременно есть не менее просвещенное прямо противоположное мнение» («Четвертая волна или Сетевой маркетинг в XXI веке» - Москва, ФАИР-ПРЕСС, 2001, стр.214).
Он предлагает при анализе и оценке каждого плана руководствоваться собственным здравым смыслом. Конечно, это дельный совет. Но для того, чтобы произвести объективную оценку достоинств и недостатков конкретного маркетинг-плана, необходимо иметь соответствующие знания и определенные практические навыки в этом деле.
Именно для того, чтобы облегчить менее опытным людям эту задачу, автором настоящей книги, предлагается иная, отличающаяся от вышеупомянутой, более развернутая классификация компенсационных планов, учитывающая их специфику.
Суть ее в том, что по ряду отдельных признаков (принципов) выделяются определенные типы маркетинг-планов. Поочередно определяя принадлежность плана к тому или иному типу, а также отмечая конкретные дополнительные особенности, можно более конкретно классифицировать и охарактеризовать план любой компании, а значит хотя бы в первом приближении понять, что этот план реально из себя представляет.
Итак, в соответствии с указанной классификацией маркетинг-планы можно разделить на такие виды:
По сложности или количеству частей (фаз) маркетинг-плана:
1. Простые или однофазные.
2. Сложные или многофазные.
По особенностям построения сети:
1. Со свободным построением.
2. С программным построением.
3. Смешанные.
По модели построения сети:
1. Неограниченные.
2. Ограниченные:
а) матричные;
б) горизонтально-ограниченные;
в) бинарные.
По способу исчисления объема:
1. Условно-объемные (очковые).
2. Номинально-объемные (безочковые)..
По принципу начисления бонусов и виду карьерной системы:
1. Планы разницы оборотов.
2. Накопительные (кумулятивные).
3. Квалификационно-уровневые.
4. Ступенчато-объемные.
5. Комбинированные.
По степени напряженности выполнения:
1. «Мягкие».
2. «Умеренные» или «оптимальные».
3. «Жесткие».
По принципу распределения основной массы комиссионных по уровням структуры:
1. «Сжатые».
2. «Равномерные».
3. «Углубленные».
4. «Срединные».
По созданию более благоприятных условий для дистрибьюторов низшего или верхнего звена:
1. Верхнеэшелонные.
2. Нижнеэшелонные.
3. Сбалансированные
По тому, какой характер деятельности более стимулируется (продажи, потребление или построение сети):
1. Коммивояжерские.
2. Потребительские.
3. Лидерские.
По степени гарантированности выплат:
1. Обеспеченные. 2. Необеспеченные.
часть 2 читать
О.В.Буров oburo@mail.ru
По материалам книги автора статьи: О.В. Буров. Мы выбираем или Почти учебник сетевого маркетинга. М.: ФАИР-ПРЕСС. 2003. (Библиотека MLM).
Консалтинговый центр ассоциации потребителей и предпринимателей «Родина» Консультирование и помощь в организации и совершенствовании сетевого бизнеса (MLM, сетевого маркетинга).
Другие статьи для желающихя углубиться в понимание сетевого маркетинга:
Просмотров: 4560
Дата: Понедельник, 24 Марта 2014
